• Cliente: Museu do Futebol (SP)/ IDBrasil Cultura, Educação e Esporte
• Ano: 2022
• Projeto: Pesquisa Bianual de Públicos 
• Desafio: realizar uma análise longitudinal dos públicos on-line do museu a partir de dados coletados por meio de ferramentas analytics e pesquisas on-line (survey) 

Especialmente após a pandemia de COVID-19, ficou claro que os canais de comunicação digitais vão além da divulgação de eventos culturais presenciais, tornando-se um lócus de interação e fruição cultural para um imenso grupo de pessoas. Esta relevância nos levou a propor a inclusão de uma análise desses públicos na Pesquisa Bianual de Públicos do Museu do Futebol. Utilizando diferentes fontes de informação,  buscamos compreender os perfis demográficos, satisfação e interesses desta parcela dos públicos.

Para avaliar os públicos virtuais, realizamos uma “auditoria de público on-line”, que é uma avaliação da atual audiência digital de uma organização, buscando responder a três perguntas básicas: quem são, do que gostam e com o que se engajam. 

Como base metodológica, utilizamos a Culture24 Social Media Evaluation Framework (Estrutura de Avaliação de Mídia Social da Culture24) que lista seis temas estratégicos para medir o sucesso de organizações culturais no uso das mídias sociais: Comunidade, Marca, Comunicação, Engajamento, Conteúdo e Experiência. Para a Pesquisa Bianual do Museu do Futebol, escolhemos três desses temas: comunidade, conteúdo e experiência.

A primeira fonte de informação que consultamos foram os analytics das redes sociais. Os analytics são ferramentas que coletam e disponibilizam gratuitamente dados relacionados ao desempenho e à atividade nas plataformas de mídia social. É importante ressaltar que as plataformas de analytics das redes sociais adotam métricas e temporalidades de medição diferentes. Algumas disponibilizam informações mais detalhadas, e periodicidade mais longa do que outras. 

Listamos aqui algumas das métricas disponibilizadas pelos analytics das principais redes sociais:

• Meta Business Suit (analytics para Facebook e Instagram)
  • Número de curtidas da página e seguidores;
  • Engajamento nos posts (curtidas, compartilhamentos, comentários);
  • Alcance (quantas pessoas viram suas postagens);
  • Perfil demográfico (localidade, gênero e faixa etária);
•  X (ex-Twitter Analytics)
  • Número de seguidores;
  • Engajamento (Retuítes, curtidas e respostas);
  • Alcance de tweets;
  • Análise de tendências e hashtags.
• YouTube Analytics
  • Número de inscritos no canal;
  • Número de visualizações de vídeos;
  • Tempo de exibição;
  • Comentários e likes.
• TikTok Analytics
  • Número de visualizações de vídeos;
  • Engajamento (curtidas, compartilhamentos, comentários);
  • Compartilhamento de vídeos;
  • Taxa de crescimento de seguidores.

Para analisar o tema comunidade, analisamos indicadores sobre o número de seguidores e segmentação demográfica, como localidade, gênero e faixa etária. O Museu do Futebol contava, até agosto de 2022, com um total de 190.752 seguidores em suas cinco principais redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e TikTok. Vale destacar que no caso do YouTube, também é importante prestar atenção não só no número de inscritos no canal, mas principalmente no número de visualizações dos vídeos. Em agosto de 2022, os vídeos do Museu no YouTube acumulavam um total de 648.154 visualizações (96% delas vindas de pessoas não inscritas no canal). 

Para o tema conteúdo, investigamos as métricas relacionadas a alcance e engajamento das publicações, analisando aquelas que tiveram maior engajamento e realizando agrupamentos para entender quais temáticas despertam mais interesse.

Para analisar o tema experiência, recorremos aos resultados das pesquisas on-line de satisfação (surveys) realizadas anteriormente. A equipe do Museu do Futebol realiza essas pesquisas periodicamente, com objetivo de aferir a satisfação dos públicos com sua presença digital, projetos educativos e oficinas on-line. 

Em resumo, por meio desta pesquisa alcançamos três objetivos relevantes para direcionar o uso estratégico que o museu faz de sua presença digital:

• compor um retrato abrangente do perfil dos públicos virtuais, de modo a revelar o nível de alcance e quais segmentos de públicos estão sendo afetados pelos conteúdos e ações oferecidos no meio digital;
• aferir a satisfação dos públicos virtuais com os conteúdos e ações on-line, de maneira estabelecer métricas que possam continuar a ser usadas para monitoramento e avaliação da presença on-line do museu;
• evidenciar as temáticas de interesse dos públicos on-line, de forma que o museu possa direcionar sua atuação para o fortalecimento do engajamento com conteúdos e ações oferecidos no meio digital.

A riqueza de dados facilmente obtidos pelas ferramentas analytics, ou por meio da realização de pesquisas on-line, oferece às organizações culturais uma oportunidade valiosa de avaliarem o impacto de suas atividades on-line, ajustando e aprimorando constantemente suas estratégias para alcançar resultados mais significativos e mensuráveis.